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總策劃 | MiCol Chan

 

 

大寶明天見!

大寶啊,天天見!

這段耳熟能詳的大寶廣告,儼然已經成為上個世紀的經典符號。當然了,到今天依舊是那個“便宜又大碗”的冬日護膚神器。

創立于1985年的大寶, 算起來也是個“80后”。既不具有歷史淵源又沒有國際或合資背景,大寶憑借其高性價比的產品以及獨到的廣告傳播策略,打破了當時護膚品慣用的經營法則,創造了多個銷售輝煌,并擁有國家免檢產品、中國馳名商標、中國名牌三項桂冠。

然而,長期以來被看作是與外資日化品牌分庭抗禮的一面民族旗幟, 大寶最終也沒逃離外資收購命運,在2008年以32億高價被強生收購。雖已改“姓”,但在中國普通大眾心中,大寶還是他們心中的經典,那句“大寶天天見”還是長存于他們成長的記憶中。

幾十年過去, 為什么大寶廣告在大眾記憶中如此鮮活?為什么稱大寶啟蒙了中國男性護膚觀念?麥迪遜邦這次帶你探尋大寶經典背后。

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平民出身,平民定位

很多人不知道,大寶早期是北京市民政局直屬福利企業,曾有超過35%比例的殘疾職工。早期,大寶發明者&創始人武寶信以150萬成立大寶,目的就是為了解決殘疾人就業問題。而大寶真正的發展輝煌,則是在1990年杜斌調任為廠長之后,經過系列改革,杜廠長將這個停產邊緣的企業發展成為民族代表企業。

也許正因為這平民化、福利性背景,也讓大寶在定位產品時選擇了“平民化”品牌定位。在眾多廠商蜂擁中高檔日化護膚市場的90年代,更加廣闊的中低檔市場一直沒有得以重視。大寶適時抓住機會,以差異化策略針對大眾市場人群推出了系列高性價比的護膚化妝產品,并將渠道拓展到二、三級城市和農村市場。

投放做加法,溝通做減法

在傳播上,大寶廣告也從各種細節保持與產品定位一致的風格,樹立親民、樸實而溫暖的形象。也許有人會說:“廣告也不復雜,談不上太多技術性。”

其實,在地大物博的中國市場,廣告溝通一直都不那么簡單。

南北差異、東西差異、城鄉差異、沿海和內陸差異……由于地域和資訊接收程度不同,中國中低檔消費群、農村消費群與中高檔消費群有著明顯的差異: 相對于后者,前者對護膚科技知識了解更加有限(各種英文名詞、科技術語…),也分辨不清繁雜細分產品功能(防曬、保濕、抗皺、再生……),只是希望東西物廉價美,口碑好。大寶早期廣告作品正是基于此背景,從各個細節不斷在廣告溝通上做減法,力求簡單、易懂、易傳播

在廣告媒體投放上,大寶也遵循著經濟且效果好的原則(貌似這點上,甲方長久以來都沒變過)。所以在投放上,大寶的模式是“廣告+贊助”,通過連環高頻次的廣告轟炸強化人們記憶。媒介上選擇中央電視臺二套節目播出,理由很簡單:一方面同樣也是中央電視臺能體現品牌影響力,另一方面相對一套的投放價格更加便宜、劃算;贊助方面也選擇“大寶國際影院”“大寶劇場”這類全家共賞的影視類欄目。

在廣告選人方面,大寶也沒有選用常規的大明星,而是走平民化路線,但現在看卻也是獨具慧眼,因為選的人不少都成為如今的大明星,如:黃磊向能等……(嘿嘿,具體八卦留文末當彩蛋。)

而在大眾心中記憶最深的, 還是大寶的1993年和1998年版經典廣告,其中“要想皮膚好,早晚用大寶”和那句經典的“大寶天天見”就是出自其中。 相信這兩支廣告一播放,熟悉的影像應該喚醒了不少人的過去記憶。

1993年大寶早晚霜廣告-職業篇

大寶1996年的“職業篇”廣告中,通過社會調查的形式,將京劇演員、小學教師、青年女工、攝影記者四類工薪職業人群使用心得匯集在一起,通過簡單真切的語言和工作化場景的再現,讓消費者體會到大寶的產品亮點(也算是那個時代的口碑營銷)。這種表現方式,不僅展現出大寶工薪價格的指向,也拉近與普通消費者的距離。

而片中,四類工薪代表的語言內容也設計得很巧妙:

京劇演員: 卸了妝,臉上不好受,用晚霜就舒服多了,大寶挺適合我們。

解讀:京劇演員的妝容比普通人更濃厚,她們都覺得好,何況普通人……

小學教師:粉塵有污染,用日霜,保護皮膚還能消除色斑,大寶挺好的。

解讀:污染、色斑等問題的提及,激發人們對護膚“安全需求”的重視。

青年女工:大寶啊,不錯!價格便宜,量又足。我們一直用它!

解讀:展現物美價廉,性價比高,適合長期使用。

攝影記者:天天在外面跑,風吹日曬的,用了點大寶,嘿!真對得起咱這張臉!

解讀:大寶,男性也可以使用。

結尾:要想皮膚好,早晚用大寶!

解讀:簡單直接的說明使用效果“對皮膚好”,并再次強化大寶早晚霜概念。

 

1998年大寶SOD蜜廣告-眾人稱贊篇

 

如果說1993年的早晚霜廣告是從理性角度出發,那么大寶最耳熟能詳的“大寶天天見”廣告則以感性方式對話,進一步讓大寶深入人心。

在1998年的“眾人稱贊篇”廣告中,大寶繼續模擬普通工作生活場景,展現在車間澡堂內外男女職工之間詼諧輕松的對話,讓人在開心之余記住大寶SOD蜜產品,同時也進一步強化了大寶適合男女老少,滿足家庭護膚需求信息。細心點可以對比發現,片中男性出現的頻次也大幅提升,由之前廣告(1993年)的四分之一提升到二分之一,而對話中不斷透露著“老公”“老爸”都用大寶,巧妙提示出大寶男性也可以使用。

要知道,在上個世紀90年代,想直接傳遞男性使用護膚品是很難被社會認可的。所以廣告中并沒有直接定位為針對男性人群的護膚產品,而是遵循當時社會觀念,以“大眾”概念將“男性”群體囊括其中,表面強調男女老少都適宜,實際也給當時的男性使用護膚品找到了一個恰當的理由:大寶是大眾護膚品,不是僅針對女性,所以男性用了大寶也不會被說“娘”!也因為大寶溝通上的重視,讓其贏得了一部分男性消費群體,而這支廣告也算是中國第一支真正溝通男性護膚品的廣告。

從創立初期,就以“高質量、低價位、服務大眾”為經營宗旨,在廣告宣傳上也一直”以不變應萬變“,大寶一直堅持走著親民路線。30年變遷,從民族品牌到后來的外資收購,雖然大寶廣告語變了好幾波,但始終沒有超越最初的經典。

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2013年—滋潤有倆寶,齊了!(大寶SOD&大寶霜)

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2013久久滋潤在身邊(大寶SOD蜜)

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2013深深的滋潤(大寶SOD蜜)

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2014-大寶,關愛看得見(品牌)

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2015-國民護膚經典,不凡由你發現(品牌)

而當今時代變遷,大眾消費人群對護膚產品個性化需求升級、消費觀念已發生改變,曾經大寶擁有的廉價實惠、數千家線下終端等優勢競爭力降低,曾經創造輝煌的“平民化路線”如今似乎成為制約大寶品牌變革的“雞肋”……

一個經典的廣告讓一個品牌日久彌新,但我們總希望一個品牌不僅僅只有過去的經典,還能再創出新的輝煌。這,大概是對留著國貨血脈的大寶更深的期待吧……

 

彩蛋——和大寶“有緣”的那些人

NO.1-愛發明研究的武寶信

(大寶化妝品專利持有人 & 三露廠創始人)

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生于1940年的武寶信大爺算下來也今年也75了,但保養的依舊非常好,至今還神采奕奕地活躍在公益義診之列,推廣自己研發的防癌克癌產品。對,你沒看錯!老爺子除了發明化妝品還有防癌產品,曾經還跑去菲律賓辦企業。即便一路成功的寶爺其實也有“踉蹌”的事,大概就是前幾年他發現公司把自己檔案搞丟了,導致70多歲沒法退休還折騰一次賠償。╮(╯▽╰)╭論檔案的重要性……

 

NO.2-杜斌

(前北京大寶化妝品有限公司董事長兼總經理)

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杜斌“杜爺”作為杰出的企業家貴在才干,正是在他的帶領下大寶發展成為中國馳名品牌。由于他本人是過敏體質,“杜爺”還常拿自己做實驗,生產出的化妝品他一定要自己先擦先用再判斷。老一輩企業家的“拼勁”實在讓人佩服……請收下小編的膝蓋。

NO.3-黃磊

(據說拍攝大寶的第一支廣告片)

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應該不少人覺得意外,原來黃磊“黃爸爸”大學時期就接拍大寶廣告,而他老婆孫莉當初對黃磊的第一印象也因為大寶廣告,要怪也只能怪大寶廣告轟炸太頻繁,想忘都忘不掉……在一次參與節目訪談時,黃磊還透露了當時拍攝片酬——400元,回想現在的物價,大概400元只能請幾個保安啦!

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NO.4-向能

(演員,1998年版大寶)

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相信當年這個身著紅衣的大寶大家應該再熟悉不過。其實他本名叫向能,現在不僅是演員還在北京電影學院任教,拍攝過《京華煙云》、《天齒銅牙紀曉嵐》等影片,大家熟悉的姚晨、杜淳、姚笛、古力娜扎還都是他教過的學生。前兩年上《天天向上》時,他還分享過自己拍攝大寶經歷:為呈現廣告最后那個樸實、燦然的笑容,來來回回拍了35條,直到臉都快笑僵。

至于向能當時的片酬嘛……呵呵,如下……

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至于還有哪些有緣人,也歡迎你的補充。

 

 

參考資料:
《大寶為什么賣不過強生》
《大寶為何能夠天天見》
《北京大寶杜斌成功之路》
《武寶信:大寶創始人的維權路》
《護膚品廣告中男士代言人形象轉變研究——以大寶和歐萊雅男士廣告為例》

『版權說明』

※ 《那時經典》由麥迪遜邦編輯部全力打造,每周一次。

※ 未經麥迪遜邦 / 創意邦之許可及授權,不得以任何形式進行轉載、改編、摘錄;

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By: Judy Zeng
?
  • interesting

    皮卡弟弟 2015.11.16 10:29:06 評論

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