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隨著戛納國際創意節進入尾聲,大多數獎項已經塵埃落定。“科技向善”,即科技與公益的結合,既是本期戛納的高光亮點,也是中國隊獲獎的重要領域。騰訊廣告主辦的系列圓桌對話——Meet China Studio,邀請知名中國創意人在戛納團聚,共同探討戛納獲獎作品,以及公益、科技和社交影響力之間的融合與交互。

Cannes1-0628

本期嘉賓包括:主持人廣告門創始人勞博,騰訊集團市場與公關部高級創意總監王彥鎧,創意熱店Loong執行創意總監龍杰琦(Jacky Lung),麥肯中國區首席創意官鄭以萍(Sheena Jeng),騰訊廣告高級品牌公關總監楊維佳。

勞博:本屆戛納頒出的公益廣告獎項,你關注哪些好的作品?評審標準有什么亮點?

鄭以萍:我總結為三個點:首先是“多元化”的必要性。關注年齡、殘疾和少數人的作品是本次戛納的亮點。比如微軟的獲獎作品“大家都能贏”(We All Win)。上肢有缺陷的小朋友玩游戲時很容易輸給朋友。微軟開發了更好的鍵盤,幫助他們公平地參與。

其次是包容性。歐萊雅今年的獲獎項目“熟女時尚特刊”(The Non-Issue)。他們發現所有時尚雜志都非常專注面向二三十歲的年輕女性,但實際上超過半數的時尚消費者在四五十歲以上。所以歐萊雅做了一本聚焦50歲以上的女性特刊。它傳遞的觀點是,每個年齡都能散發出獨特的能量。

第三點是品牌向善。這和“科技向善”的概念是一致的,表明了品牌的公益影響力。比如宜家今年的獲獎項目:“便利家居”(Thisables),通過3D打印技術,為殘疾人定制家具。這個群體實際上由10億人構成,購買家具的費用通常是普通人的兩倍以上。宜家通過很簡潔巧妙的設計,讓家具可以為人人所使用。這三點是我觀察到的大方向。

在評審邏輯層面,我們發現關于少數族群的解決方案,能夠產生更大范圍的感動。前提是,品牌和廣告必須要非常真誠,懷揣向善的出發點。比如Loong打造的《一個人的球隊》,初心很重要。無論在戛納獲不獲獎,我認為這個作品都是群眾眼中的全場大獎。

一個人的球隊-0628

勞博:Jacky主創的《一個人的球隊》斬獲銀獅,能否分享些獲獎感受?

龍杰琦:等待獲獎的過程充滿煎熬和痛苦,最終看到《一個人的球隊》獲獎并出現在大銀幕上,當場就喜極而泣了。這對我而言是個里程碑,也是對我長期做公益廣告做出的肯定。從創意向善到商業向善再到科技向善,好的想法是一顆種子,需要用好的落地平臺去培育,這個獎印證了“科技向善”的理念是未來的趨勢。我認為創意人每年只要有一個像這樣的公益創意,能夠為社會和更多人做出貢獻與幫助,這就足夠了。未來我希望每年至少能夠幫助一個品牌,結合騰訊這樣一個偉大的平臺去傳播,堅定我持續做“公益長工”的決心。

勞博:《一個人的球隊》從公益廣告大賽《我是創益人》脫穎而出。捐贈數據現在還在每天增長,這個作品的力量是不言自明的。作為主辦方之一騰訊廣告,怎樣看待這個獎項?

楊維佳我們原本都覺得可能不會得獎,安慰自己說,《一個人的球隊》已經帶來了實際的公益效果,這就夠了。我們的目標原本是三年突圍戛納,在第二年就幸運地拿到銀獅,現在覺得還可以再接再厲,繼續沖刺。

王彥鎧:公益是近幾年的世界大趨勢,包括騰訊在內的企業也秉承著科技向善的觀念在前進。公益組織的作用非常重要,不是每一個人都可以直接產生公益行為,必須先解決B端的問題。當科技賦能B端企業,才能產生更多的公益行動。公益應當是可持續的,《一個人的球隊》就是一個可持續的公益案例。

楊維佳:好的公益廣告是一個ToB產品,是為公益組織提供解決方案。有人開玩笑說,每位騰訊員工都有一個產品經理夢。我們認為如果以解決方案或者產品的思路去規劃,公益作品會更有意義和可持續的價值。

鄭以萍:好的作品之間是會有共鳴點的。舉例來說,我發現騰訊實時跨境匯款服務We Remit和奧斯卡獲獎電影《羅馬》不謀而合。《羅馬》講述了墨西哥女傭的故事,正在滲透出超越作品的社會影響力。而騰訊We Remit嘗試解決的問題是:在香港工作的菲傭往家鄉匯款需要排隊五個小時,如果家里遇到緊急情況,就會非常捉襟見肘。We Remit把這個過程縮短為幾秒鐘的輕松操作,惠及個人,長期可用。這兩個作品都是在解決真正的需求,提供了通向美好生活的全新可能。

楊維佳:三年前,我們看到中國作品和國際有很大差距。隨著技術發展,微信小程序、AI、AR等,給公益創作提供了新的契機。不僅是一個人的球隊獲獎,華為也憑借“故事手勢”(Story Sign)也奪得評審一致認可。“科技向善”與“生態創益”是大勢所趨。以前,公益組織做項目實施,互聯網科技公司和品牌在做自己的企業社會責任項目,創意行業做公益廣告報獎,能力分散,現在我們需要扭成一股合力去做事情。同時,公益和商業可以更好地融合。我想華為在出海過程中,如果不止是宣傳技術領先,更多地結合當地的企業社會責任項目,很多問題可能會迎刃而解。

這個過程對其他成熟品牌同樣大有裨益。分享一組騰訊公益洞察數據“678”。我們發現,中國參與公益的人群,61%在31歲以下;77%有大學學歷;87%來自一二線城市。品牌可以通過支持公益來年輕用戶溝通,獲得高價值用戶的認同。

勞博:品牌在公益事業方面,是否增加了關注和投入?

王彥鎧:騰訊堅不可摧的價值是一切以用戶的體驗為依歸。而談及用戶體驗,比較自信地說,品牌方在公益方面的影響力還要遠勝于廣告公司。阿里巴巴是我們非常敬佩的競爭對手,在支付寶的生態下做了螞蟻森林,幫助用戶在支付場景中體驗公益中的創意;再比如騰訊的“一元公益”,每天捐一塊錢,幫助到無數主體。我們從用戶體驗中洞察到了這一切,好的公益一定會輻射到公益主體以外的族群,得到他們的喜愛。

鄭以萍:以前我們和商品的關系,都是在評價產品外觀實用等等。現在,人和商品之間能夠產生更有意義的關系,有很多故事可以講。舉個例子,巴黎圣母院起火,率先開啟救援行動的是大疆無人機。它們能夠航拍洞悉火勢走向,輔助救火行動;再比如說,美國通訊服務商Verizon,在2019年超級碗廣告中,講述了12名NFL球員被拯救的故事。災難發生時,Verizon作為聯系救援者和受災群眾的橋梁;每個人看《一個人的球隊》,都會情不自禁留下眼淚。每個人的衣服上都是他的一部分器官。中國其實有很多這樣的故事,通過社交媒體能夠發揮深遠影響。

勞博:我的看法是,《一個人的球隊》一開始就是實至名歸,因為起點是真誠的。在講故事方式上,國內外作品呈現方式有哪些差異?

龍杰琦:我認為創意的可持續性很重要,這次顛覆了我做公益廣告的想法。以前我覺得創意很偉大,現在覺得在受益人/捐贈者面前,創意只是其中一個部分。我們發了挑戰信,而真正讓事情發酵的是專業媒體,它們的推波助瀾非常重要,讓更多人關注了這件事情。央視、新華社、《人民日報》等等,都在為《一個人的球隊》擴大音量。好作品只是一個出發點,你還需要依靠平臺和媒體去發酵,讓整個世界實現創意思考。

楊維佳:這個作品給我們的啟示,首先,品牌需要將向善發展,作為自身的使命,注重實效。其次,公益需要通過社交去擴散,去連接更多的用戶。我們為這個作品其實投入了很多廣告,但身邊很多人都不知道。器官捐贈人數從投放后3萬到15萬的指數型增長,是源于一封邀請姚明支持的線上請愿書,數十萬網友發起后,籃協安排了與WCBA球隊的一場球賽,引起了央視新聞聯播和更多媒體的自發傳播,最終才推動了在線捐贈數字持續增長。再就是線上不是萬能的,需要借助線下和傳統媒體的力量,結合社交關系鏈去裂變,實現效果放大。

鄭以萍:中國這樣一個人口大國,很多時候會傾向于用數量解決問題。但大家要學會從情感角度去打動聽眾。情感第一,而不是數字第一,才能贏在戛納。

王彥鎧:人都是社交動物。和巴黎圣母院的案例相似,巴西國家博物館大火,第一個伸出援手的是騰訊,我們幫助它去做數字修復,建立數字博物館。五六年來騰訊耕耘科技文化做了很多嘗試,包括和故宮、敦煌、法國吉美博物館等等。當ToB的力量足夠強大時,國與國之間可以相互伸出援手。文化、創意、科技之間沒有界限,大家在平心靜氣做事,不太受到國際形勢等影響。

勞博:騰訊公益和騰訊廣告聯合主辦的《我是創益人》公益廣告大賽已經三年了,再來三年,怎樣做到更好?

楊維佳:我們會堅持“科技向善,生態創意”為理念,聚焦在產品解決方案和服務。做到這一點需要生態各方共同努力。

王彥鎧:我們的創意、講故事、技術能力,關起門來說,還是遠遠落后于國際大咖,希望大家痛定思痛接下來好好努力。

勞博:暢想一下,廣告公司需要獲得什么樣的支持,發揮公益作品的創意?

鄭以萍:生態很重要,可持續很重要。我們一直在和可口可樂等客戶溝通,努力推進更多品牌向善的嘗試。有數據表明,中國人對品牌的信任度高于全球30%,品牌是可以發揮影響力的,我們不能辜負消費者的信任。我覺得中國廣告公司的很多創意非常出色,大家的作品已經可以成為觀眾眼中的全場大獎。需要考慮的是,怎么向來自不同族群的戛納評審講好故事,這里會需要一些技巧。拋開這些,中國公益創意的初心,和可以擁抱的可能性,都是前途無量的。


Meet China Studio公益廣告的初心——過程實錄

Meet China Studio在第66屆戛納國際創意節,共計帶來4期大咖分享對話。

我們探討了品牌與銷量、本土與全球、創意與科技、公益與商業等領域的互動與碰撞。希望你在這里,遇見了瞬息萬變的中國。

期待明年再會!

By: Martina Cao
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