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凱度最新發布了《2019年中國社會化媒體生態概覽白皮書》,該白皮書為凱度傳播媒介事業產出的CIC情報系列報告之一,其提供了當年中國社交媒體發展現狀剖析及洞察,旨在幫助品牌及代理商保持營銷領先地位。

KANTAR-2019 China Social Media Landscape-5

此次最新發布的2019年版本(即第11次發布),通過三個主要章節,結合“復合媒體”、“世代”、“圈層營銷”、“Social GRP”等多個新鮮概念,勾勒出了當今的中國社會化媒體生態格局,為品牌營銷注入新動能。

復合媒體

隨著社會化功能在各種互聯網平臺中的深度普及,大多數的中國互聯網媒體已經可以被稱為“社會化媒體”。而其中 “功能巨無霸”的中國特有平臺(如微信)的產生為品牌影響創造了諸多接觸點,體驗創造及銷售機會。

這種“復合媒體”在此次報告中首次提出。報告并且深度研究了品牌及意見領袖在使用它們時的現狀。

KANTAR-2019 China Social Media Landscape-1注:社會化媒體生態概覽的平臺分類布局是基于該平臺的核心業務/功能

圈層營銷

為了盡可能攫取更多目標用戶,品牌“傳單式”的推廣已不再適用。中國即將邁入“圈層營銷時代”。

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“圈層”概念被頻繁拋出,但缺乏量化標準定義。今年,凱度首次賦予圈層定義:圈層是擁有同樣興趣或職業的人,不同的圈層間存在重疊和包含的關系。該白皮書通過研究圈層的生命周期,分析圈層中不同類型用戶類型的偏好,洞察針對不同圈層生命周期用戶的最佳營銷策略,為社交媒體營銷提供了新思路。

Social GRP的價值

凱度在2019年基于當今中國社會化媒體生態格局首次提出了“Social GRP”的概念。傳統意義上的GRP(Gross Rating Point),即總收視率(又稱毛評點),是衡量廣告投放強度的單位。

凱度基于傳統GRP模型在今年的白皮書中首次呈現Social GRP計算方式,并詳細舉例闡述了圈層的各項指標對營銷效果的影響。

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在社會化媒體營銷效果評估方面,特別是在對意見領袖合作效果的衡量上,Social GRP的潛在價值不可估量。

凱度在上海舉辦的第一場中文線下分享會上,主講人凱度傳播媒介事業首席執行官楊超(Coolio Yang)基于該白皮書中的三個主題進行了多維度深入剖析與生動講解,為到場嘉賓詳解Social GRP與圈層營銷的奧秘,提供有關中國社會化媒體營銷現狀的最新洞察。

麥迪遜邦受邀參加了這場分享會,并與主講人楊超面對面就SGRP這一話題進行了深層次的探討。

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麥迪遜邦:通過SGRP和圈層營銷效果增益倍數的縱橫比趨勢曲線圖可以看出,對品牌來說并不是SGRP越大越好,而是找到效益遞減的臨界點最好。在找到臨界點之后,有什么辦法可以讓臨界點B的時間延長(即,讓圈層營銷效果達頂峰的時間延長)嗎?

楊超:B這個點就是在同一圈層中所達到的最佳的點,在這個點之后效果增益倍數就會慢慢遞減下去,目前是沒有辦法延長B這個臨界點的。但可以通過不同頻次的組合測量出哪個GRP的組合效果最好、B點更高。舉例來講就是,面對同樣圈層的人,通過則個公式曲線可以看出品牌營銷一次所達的最佳點是哪里,兩次、三次等等最佳的點是哪里,綜合比較看哪一次的效果最好。

麥迪遜邦:如果品牌已知接下來效益將遞減,那么品牌就應該順應遞減趨勢逐漸減少該圈層營銷轉戰其他效益遞增的圈層嗎?有應對措施嗎?同一品類有最佳營銷效果的頻次平均值嗎?

楊超:在達到B這個臨界點之后,并不是效益在遞減而是疊加效應在逐漸平緩。所以接下來如果還在這個圈層做營銷的話,你做得越多所得的效果曲線趨勢就會越來越平緩。用女生化妝來打比方,并不是在臉上涂抹地越多越好看,而是在最適當最好看的時候停手。所以我們建議,在達到B這個點后就不要在這個圈層更多地投入了 。

有的品牌會問,如果手上在這塊還有多余的預算、錢該怎么花。我們的建議是可以通過頻次的疊加來加深該圈層的人對品牌的印象,讓他們對品牌有更好的評價評分。

同一品類的最佳營銷效果頻次平均值,我們目前還沒來得及去研究,但接下來會對這個問題進行研究。

By: Jessie Fei
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