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P&G-cost-cutting

寶潔(Procter & Gamble)2016年宣布要削減營銷預算以來,今年已是第三個年頭。而根據寶潔公布的最新財報顯示,寶潔的年度廣告花費已縮減至67.5億美元,在過去的一年里整整減少了3.5億美元。照這樣的勢頭下去,寶潔全球第一大廣告主的地位不保。

P&G
(備注:寶潔的2019財年指的是2018年7月1日至2019年6月30日這段時間)

截至2019年6月,寶潔在報告中稱,其主要在5大品類的營銷中進行了“截流”——美妝、洗護、醫藥、織物家居護理及嬰兒和婦女衛生護理。

自2016年以來,三年里寶潔的廣告花費下降了5億美元。寶潔稱這主要是因為削減了對廣告代理商的支出。之前依賴于電視廣告的寶潔曾有過高達93.15億美元廣告花費的紀錄,因此寶潔從2012年起就開始關注廣告成本的控制,后來又開始改變代理商模式,不斷的削減對廣告代理商的支出。

來自寶潔的發言人稱:“毋庸置疑我們在2019年確實比上一年更加節省了。但同時,我們通過消除媒介供應鏈條中的重復花費和投放浪費,反而提升了廣告效果,我們要將這樣的截流工作做到極致,節約下來的費用完全可以用來加強廣告投放效果,以觸及更多的受眾。這也如實的反映出過去幾年里我們所進行的品牌營銷活動:從面向大眾進行無差異化的品牌營銷到根據數據分析針對不同人群有的放矢的進行品牌建設;從混亂的廣告投放到根據消費者的喜好進行精準營銷;重塑廣告代理模式,將創意話語權掌握在自己手中。”

雖然廣告費少花了,但銷售并沒有受到影響。2019財年,寶潔全球營收達676.84億美元,相比18財年的668.32億美元,同比增長1%

寶潔CEO David Taylor在財報電話會議上表示:“當下寶潔十分注重效果營銷,要針對特定人群進行更有效的精準投放。在過去,我們進行大眾媒體營銷的時代,差不多有一半的投放是無效的,哪怕是在可測量媒體的反饋數據完整的情況下,我們都無法找出廣告不奏效的原因何在。”

當然寶潔之所以可以在營銷策略上轉型,也是因為它已經建立起來一個擁有10億消費者ID數據的龐大數據庫。David Taylor補充道:“我們現在已經可以根據數據分析出哪些廣告投放是根本無效的,而且寶潔也將在數據應用和精準營銷上越來越成熟,在合法合規的范圍內合理利用消費者的數據。”

面臨巨大市場壓力下,寶潔的老對手聯合利華也在一直致力于提升營銷效率。今年3月,聯合利華曾表示自己在營銷花費上已經節省了5.6億美元,這則仰賴于聯合利華推行的in-house模式。而聯合利華的營銷支出也從2017年的75.7億歐元降到了如今的71.6億歐元(約80億美元)。

受其所累,最慘的還是廣告代理商。比如,今年陽獅集團就因為自己的某一快消品大客戶削減了營銷預算而直接導致集團營業收入減少了0.75%,約合3600萬美元

寶潔一直以來都穩坐全球最大廣告主的寶座,但是由于自身營銷預算的削減加上競爭對手的不斷涌現,這一位置是早晚要不保。像亞馬遜這樣的新晉金主,去年的營銷支出直接上漲30%,達82億美元。不過,有金融分析師稱,因為每家公司計算廣告支出的方式不同,所以直接拿這些數字來看也不具備可比性。

By: Lydia Huang
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