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當下的廣告行業,早已不像過去那樣,有那么多的耀眼巨擘,熠熠生輝。想想那些光輝歲月,大衛·奧格威與他的奧美,李奧·貝納和他的李奧貝納廣告公司還有威廉·伯恩巴克跟他的恒美廣告。

知名創意熱店Droga5的創始人David Droga表示,他思考了很久這是為什么,“這狀況令我很不安”。

不過,他也在盡其所能,為廣告行業帶來一些改變。而今年四月,埃森哲互動收購Droga5的消息傳出的時候,整個行業都為之震動了,當時人們都說,這些做咨詢的就是沖著創意來的。David Droga卻表示,不至于,收購了Droga5并不能讓埃森哲互動一夜之間就變身創意公司了。

在《Ad Age》舉辦的“Small Agency conference”上,David Droga解釋了自己為何要把Droga5賣掉。David Droga于2006年在美國紐約創立了Droga5,從只有兩個人的小公司發展至今天,在大西洋兩岸擁有600名員工。同時,他也進一步聊了聊這三年來,公司出售的整個過程以及接下來的發展。

最近有什么新鮮事嗎?

我想幾個月前埃森哲互動收購Droga5的熱度已經多多少少的平息了,現在我們要致力于證明合并的正確性并努力工作。我也終于松了一口氣。

當下還在參與很多比稿嗎?

是的,很多。

當時,你有因為交易的事情而不得不將手頭的工作暫且擱置嗎?

有。當時我們有太多正在進行的項目,又有很多需要充分留心的事情。當你處理交易事宜的時候必然要被分心,畢竟這不是什么尋常事務。我猜那會兒我們的本能思維都受到了壓制,還好現在也都恢復了。

Droga5 在大西洋兩岸的辦公室總共有600名員工。但整個埃森哲有459000名員工。所以這看上去很明顯,Droga5要被埃森哲的文化所同化了。

針對文化融合的問題,我思考了很多。從三年前我們雙方接觸到現在已經經歷了一個相當漫長的過程,我們一直都沒有急于求成的要達到所謂的文化融合。當時埃森哲互動就和我們一起討論過,要如何保持雙方的公司文化,尋找共同的發展愿景,畢竟我們各有各的文化,我們也很擔憂會出現Droga5不得不遷就埃森哲互動的情況。但埃森哲互動很清楚Droga5是一家怎樣的公司,我們并不是什么矯情的小花朵,相反我們一直以皮實且迅猛的勢頭發展著。我想整個埃森哲都不會毀掉我們所獨有的文化,像《人鼠之間》里大力無腦的萊尼那樣因為過于喜愛一只小老鼠而過度撫摸將其捏死那種事情是不會發生的。

大約5年前,你將49%的股份賣給了WME(現為Endeavor),這一經歷對你做出要將Droga5賣給埃森哲互動的決定,是否產生了一些影響?

并未產生直接的影響。畢竟他們是完全不同的公司,有著截然不同的發展愿景和各自的運營生態。回憶起第一次同埃森哲建立聯系,是在三年前,十分不可思議,我們與埃森哲互動一起試圖贏得一項由美國政府發起的人口普查相關的項目比稿,當然結果失敗了。不過,由此契機,我們同埃森哲互動之間也觀察到了對方最自然最常規的狀態,不添加一絲一毫的刻意偽裝。我得以見識到了埃森哲互動是如何提案、如何思考的,以及他們又有著怎樣的方法論,說實在的當時我有點被震撼住了。也就是在這樣的處境之下,我們雙方開始了接洽。

除了規模效應外,如今你從埃森哲互動的身上獲得了哪些具體優勢?

他們的洞見深度和技術能力都是業界首屈一指的。他們能真正建立一個工具系統,并能真正運行和管理這個系統。他們能謀得無數客戶方的CEO和CTO的信任,這也是別家廣告公司不曾具備的能力。我猜不少人在得知我們要賣給埃森哲互動的時候都是相當恐慌的,但他們確實可以做出我們連做夢都無法想象的東西。

比如什么?

比如,他們正在研究制作一種醫療設備可以用來輔助心臟手術。他們還能給《權利的游戲》做特效,還能為嘉年華游輪打造新的系統來升級他們的票務體系以為客戶帶來更好的體驗。我們用思維、創意和雄心去激發想象,但有10000名工程師和程序員的埃森哲互動能讓想象變成現實。

你說一開始很多人很恐慌,是說Droga5的員工?

是的。因為很多員工非常喜歡我們本身的獨立性,他們也不甚清楚這一過程的細節和緣由,所以他們會想:“我們被收購了?意思是我們要被卷入到什么別的體系中去了?”我們當然不會這樣,不過這也給了我們一個更全面的輿論背景。

有人因此離開嗎?

我們沒因為這件事失去任何一個人,即便我們的員工在行業內是最為炙手可熱的。因為這種事就離開,我覺得那也太瘋狂了。

當聽到很多人說,你賣了Droga5就是想給自己找個出路或者是為了套現,你如何看待這些評論?

說實話,我壓根不會往心里去。了解我的人都知道,我要是想為自己找個出路退休,我大可幾年前就把公司賣了。我不是那種給自己設定一個年限然后就退休的人。這種針對Droga5被出售之后的論調無非是兩個極端,一是“創意之死”;二是這也許是行業的未來。所以,我想努力證明的便是后者。

很多廣告公司的命運都與其創始人緊緊的捆綁在一起,你要如何為公司留下自己的精髓以防有一天你不得不離開之后,Droga5依然可以保留自己的特質。

將自己最寶貴的精神圖騰留下,這確實是個不錯的方式。當然這不是說我真的要離開了,我只是覺得這是個辦法,可以讓公司不僅僅因其創始人而聞名于世,更能于后世繼續很好的發展下去。而且我也很幸運,現在我有了非常出色的合作伙伴,以及積極向上的創意領導團隊。不過,真的到了我不得不離開的那天,我也絕不希望看到公司因我的離去而毀于一旦,相反,我希望它能永遠繁榮下去。

如很多傳說中所說,Droga5中之所以有個5是因為你在家里排行老五?你覺得在家中的排行是否有為你帶來一些屬于創意人的天賦?

作為家里最小的男孩,出于生物學上的本能,我勢必要比年長的哥哥姐姐更具競爭意識。但我想我的創造力是來自我從小玩的那個公園,以及從哥哥姐姐或者誰那里接過來的舊玩具舊物件,我不得不試著搗鼓這些東西,好讓這些二手貨變成有趣的玩意。

去年對你來說是充滿挑戰的一年。前紐約辦CCO Ted Royer因性騷擾一事而離職。同時,還失去了必勝客和Ancestry,因此Droga5迎來了首次收入下滑的一年,面對這些種種,你是如何克服的?

去年確實給了我很大的打擊。對于Ted Royer一事,我們整個公司都經歷了極大的情緒震動,他與我相識多年,不過我們在處理這件事上也顯現出了我們的專業態度,最后結果就是Ted Royer離開了我們。這件事也反映出我們公司所擁有的精神文化是多么的強大。而生意上,因為失去了客戶,我們首次經歷了裁員,這簡直糟糕透頂。不過非常諷刺的是,去年下半年我們又連續贏下了九項比稿。

你服務過IHOP餐廳、《紐約時報》及澳大利亞旅游局……

但我們也已經贏了不少新業務,這些客戶的存在都證明了我們公司的文化,我們的作品質量都沒有受到這一系列打擊的影響。我和業內朋友抱怨,說這一切真的太糟糕了。他們會給跟我說:“你沒開玩笑吧。就你經歷的這些事情,幾乎每家廣告公司每隔上一年就要經歷一回。”

你的內心自我是怎樣的形象?因為你看上去總是十分自信。

我想在強大的自尊心和巨大的不安全感之間我可以保持在一個非常健康的平衡狀態上。在這樣的平衡狀態下,我可以很好的投入工作。當然我不得不承認,我們其實是必須要自信,即使我能意識到這種自信在某種程度上是很脆弱的。因此,我就將我的注意力全都集中在我們如何創作,以及如何同團隊成員相處上。

所以,在去年經歷動蕩的時候,你就已經在跟埃森哲談收購事宜了?

事實上更早,而且一直也都不是所謂正式的談判。在那最艱難的半年里,我甚至說“我不想和你聊任何事”,在我們正糟糕的時候,我不會和任何人談賣公司。我們不是那種人。

《廣告時代》數據中心曾估算過埃森哲應該花了4.755億美元來買Droga5,能幫我們確認下這個金額嗎?

我不能,但我能說的是,比這還多些。

賣掉公司,給自己買什么好東西了么?

沒有。我是個幸運的人,通過長期的奮斗,我幾乎擁有了我想要的一切。正如我總跟我兒子說的,有錢只能叫別人對你感興趣,但無法讓你成為一個有趣的人。

埃森哲所帶來的優勢何時可以有所體現?

一年內,希望大家能看到我們的成果。我們正在比一些我們以前無法嘗試的業務。

你從一家小公司白手起家,如今也終于不再是一家小公司了。能否給現在小公司的創業者們一些成長建議?

小公司往往才蘊含著巨大可能。在小公司,你可以堅持做那些你認為對的事。但在大一些的公司,總有些“負責任的聰明人”去阻止你干些偉大的事業。

數據已經顛覆了當下的商業發展模式,你認為數據也會改變創意的發展嗎?

首先我對數據的發展并不感到恐慌,不過我不希望數據或者智能化的東西去干涉和控制我的創作。當然,如果我們干得是探險家的工作,那我十分樂意借助數據來繪制精準的地圖,制作智能化的指南針。但我們是創意人,做創意是我們的工作。

你曾經犯過的最大錯誤是什么?

假設公司的文化和精神可以毫無偏差的傳遞給每一位員工,并且大家都能擁有和你相同的體驗和情緒。這種前提,也許在小公司還是有可能實現的。但隨著規模的發展壯大,你也就只能假設所有人能有一致的共識罷了。

是不是作為一個澳大利亞人,也會對你的創造力有所加分?

身為一個澳大利亞人,我覺得還是有些小優勢的。澳大利亞人很可愛,也很開放。我們并非來自一個思維方式固定成型的地方,因此這也留給了我們空間,我們得以很容易很輕松的融入美國或者歐洲社會。我們的口音令我們聽上去很聰明,當然我也希望我們的智商足以支撐這樣的聰明人設。我們就如同吉普賽人一樣,我們并不介意去更遠的地方探索,完全不用局限在我們的家鄉,而是要更自由的去發現更廣闊的天地。

你覺得哪個澳大利亞人理應在美國更出名?

蒂姆·明欽(Tim Minchin),1975年生于澳大利亞,是位演員、也是制片、作曲及編劇。如果你還不認識他,我希望你能就此了解一下,他真的很優秀。

來源:《AdAge》
原文標題:David Droga on what happened with Accenture and what happens next
*本文做了適當的編輯整理刪減與補充

By: Lydia Huang
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