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Huawei-Honor20

近日,華為公布了上半年營收成績單。其中營收增長迅猛的榮耀也備受關注。

在眾多互聯網手機品牌里,榮耀算得上特立獨行。脫胎于華為,但與華為主品牌雙線作戰,它專門面向年輕人群主攻互聯網銷售,成立5年時間,已經成為備受年輕消費者追捧的手機品牌。

第三方市場調研機構Counterpoint發布的2019年第一季度中國智能手機市場在線銷售份額報告顯示,榮耀超過小米保持住了“中國第一大線上智能手機品牌”的地位。

618期間,榮耀20系列在天貓小黑盒首發,拿下天貓手機2000至3000元價格段新品銷量及銷售額雙冠軍,同時新增品牌人群資產超過1000萬。而這背后,是榮耀與阿里媽媽合作的針對年輕人的創新營銷實踐。

Huawei-Honor20-1

年輕人爭奪戰

連榮耀總裁趙明都感概,手機大盤市場的壓力,讓原本的商業模式失靈。他在2019年度GMIC演講時表示:“手機市場大盤持續萎縮,以每年平均11%的速度持續下滑,今年上半年,全球市場整體銷量跌幅更是高達15%上下。”

手機進入存量市場,且面臨換機意愿降低的窘境,這逼著越來越多的玩家遭遇困境甚至被迫退出。另一邊,留下的品牌商展開了瘋狂的“搶人”大戰。

此時,爭奪年輕用戶變得前所未有的重要。榮耀尤甚。從成立之初,榮耀就主打年輕用戶群體,成為其立身之本。

而從“千禧一代”,再到如今的“Z世代”,文化、消費環境變換之下,年輕人爭奪戰成為永恒的話題。每一次上新動作,成為手機品牌向年輕人傳遞品牌精神的機會。

作為榮耀旗艦產品的榮耀20系列,便被趙明賦予厚望。他曾在微博上透露,“榮耀20系列將會是極具競爭力的產品,我們要在產品的迭代周期內持續保持極具競爭力,榮耀可以依托技術及供應鏈優勢,來為我們的產品不斷賦能。”

因此在上新期間,榮耀20可謂在營銷上下足功夫。在線下,榮耀先后于5月21日和31日,在英國倫敦和中國上海兩地,分別召開新品發布會,正式面向市場發布榮耀20系列手機,同時,線上社交媒體、電商平臺也都爭相點燃營銷戰火。

當年輕人們的生活方式被越來越多地承載在互聯網上,精準找到這部分人群的需求,是手機廠商最大的壓力和挑戰。

美國營銷協會CEO Russ Klein曾指出,營銷的大部分工作內容現如今是由數據和數字科技驅動的。而在榮耀20上新營銷中,也處處可見數據技術賦能的影子,以此找到品牌想要觸達的那些新的消費者。

前期,根據榮耀此前機型的銷售情況定制了專屬人群策略,后期則為人群再營銷輸送持續的洞察能力。

阿里媽媽營銷策劃專家瀅燃舉例,在對榮耀10手機機主進行洞察后發現,這部分人群主要為中等偏高收入的青年男白領、社會精英男以及看重潮流美拍功能的二線城市學生。對于他們,榮耀通過不同的營銷內容和方式來做好“換機防流失”、機主圈層拉新、挖掘超級新用戶等,實現公域泛拉新,CTR(點擊通過率)提升了160%。

上新綁定大促,手機行業的營銷新風尚

年輕人爭奪戰愈演愈烈,榮耀需要把脈時機和場景新機遇。

值得一提的是,此次榮耀20系列的發布,與618年中大促營銷節點高度契合。榮耀20系列趕在5月31日國內發布,6月1日全面上市,恰好是618大促開啟的節點,之后榮耀20 PRO則在6月18日0點開售,助力推向銷售高潮。

品牌營銷和大促深度綁定,正在成為手機品牌們的營銷新風尚。

阿里媽媽通過行業洞察進一步驗證,大促已然成為手機行業的主要成交窗口,加強上新場景投入是品牌的機會點。“上新和大促有效銜接,新機熱度帶動大促預熱階段的消費者關注,而節點的強消費刺激則再一次帶動新機銷量。兩大營銷場景發揮出1加1大于2的勢能。”瀅燃表示。

縱觀榮耀20系列在線上的營銷路徑:借助年輕人喜好的直播、短視頻、圖文等不同創意形式,榮耀攜手阿里媽媽,在淘寶、天貓等電商平臺完成花式種草。此后在6月1日天貓小黑盒首銷日期間,又通過營銷產品“超級風曝”全面霸屏、“品牌特秀”意向定推等方式,進行消費場內的二次種草,使得收藏加購率較上款產品提升超過130%,產品瀏覽人次提升近100%。

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整合IP創意,打破注意力圈層

許多人都知道,營銷是深入發掘用戶潛能,把“沉默的大多數”重新激活的重要方式。而當下的營銷趨勢也正在面臨變革。

當行業流量紅利式微,依托數據洞察的創意互動更成為打破圈層有力抓手。

借勢IP的跨界營銷本身在行業內已經不足為奇,是品牌試圖打破圈層的慣用手法。難的是要找到合適的IP,合適的互動方式,以及彼此互補的增量人群。

在上新營銷期間,榮耀20系列借勢超級IP《X戰警》,通過互動H5游戲的方式和消費者“玩到了一起”。通過創意洞察,阿里媽媽幫助榮耀品牌定制了超能旗艦榮耀20與超能IP《X戰警》相結合的互動H5,“以IP促進品牌粉絲互動,創造粉絲專屬身份感,提高對品牌的好感度,達到IP資源共享和整合的目的,最終實現品牌營銷效益的最大化。”瀅燃補充。

據榮耀透露的數據顯示,通過高蓄水、高引爆、高互動,榮耀20 互動H5參與互動人數達到了12萬+,引導收藏加購數量超2.5萬,加粉率高達35%并遠高于行業均值。

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榮耀20的這次新品上市,映射出行業營銷風向的變化:從打法單一、資源分散、缺乏數據指導的傳統營銷方式,朝著洞察先行、打法多元、資源整合能力超強的全域營銷方式進化。而通過該案例的落地,也進一步升級了手機行業上新場景的解決方案。

By: Lydia Huang
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